インサイドセールスのリードが足りない問題
受注が足りない/商談が足りないという課題の根本にあるのは、そもそもインサイドセールスのリストが枯渇していることにあると思っています。十分な数が足りない、質の良いリードが少ないという中で商談を創り出して目標達成させるのは至難の業です。そこでまずは、セミナーやイベントでSaaSやITサービスを提供されている企業のインサイドセールス担当の方とお話の中で、よく伺うお悩みについてまとめてみました。
また、こうしたリストの枯渇については、SDRでも日常的に起こっているのではないでしょうか。商談目標達成のためにはリードが足りず、例えば「セミナーでご挨拶しただけの方」への複数回のフォローコールをするも通電率も商談獲得率も低く、結局は商談獲得数の未達を避けることはできません。それどころか見込みの低い≒いまは検討していないお客様、ニーズの顕在化していないお客様への架電は、場合によって心象を悪くすることにもなります。こうした状態が起きている根本の要因は、ナーチャリングを適切にしていないことだと思います。
ナーチャリングはアウトバウンドでも可能
ナーチャリングはインバウンドリードに対しての活動だとイメージされる方も少なくないと思います。我々としてはナーチャリングはアウトバウンドでも可能だと思っていますし、むしろアウトバウンドでこそナーチャリングをすべきだと思っています。
アウトバウンドでアプローチを行う時には電話やメールが基本アプローチとなります。起点作りとしては問題ないのですが、その後のストーリーを設計しておかないとアウトバウンドアプローチでは顧客とのコミュニケーションが”点”になってしまうというケースがよくみられます。（これがアウトバウンドで失敗する大きな要因となっていると私は思っています。）
アウトバウンドにおいてもインバウンドと同様に、顧客との複数回のコミュニケーションを前提とした”線”でのコミュニケーションが求められます。
アウトバウンド起点でのナーチャリングに効果はあるのか
アウトバウンドの活動においてもナーチャリングの考え方が重要であり、ポイントが”点から線へ”の変化であるということはご理解いただけたのではないでしょうか。ただ、ここで皆さんにある疑念がよぎるのではないでしょうか？それは「アウトバウンドは効果があるのか」ということ。過去にアウトバウンドを内製で行った、もしくは外注をしたけれど「今が検討時期」という顧客にほとんど出会えず受注がほとんどできなかった。というケースを非常によく耳にします。
その際には改めて「アウトバウンド活動」を行う必要性があるのか、もしくはアウトバウンドの効果検証の方法や検証期間をご確認ください。インバウンド営業を主とするSDRとアウトバウンド営業を主とするBDRの活動はそれぞれメリットとデメリットが存在します。
BDRは大手企業との契約を獲得する数少ない手段の一つであるといえます。上手くいけば大きな成果が得られますが、難度が高く時間もかかる施策です。今の自社にとって必要ではない施策だと判断された場合やリソースを割くことが難しいと判断された場合は他の施策を優先する方が良い結果が出ると思います。BDRをやると決めた場合は時間をかけてでも着実に成果を出せるよう体制構築に投資することをお勧めします。
アウトバウンドの活動における4つのアンチパターン
アウトバウンドにおいてよくみる4つのアンチパターンは以下です。
意外と皆さんの会社や過去の活動に当てはまるのではないでしょうか？
①活動量を最優先することで架電リストを消費してしまう
BDRでのアプローチをしていくと決めた際によくやってしまいがちなのが、とにかく活動量を増やしてアポイントを獲得しに行ってしまうことです。このようなケースの場合は、多くの場合は短期的な効果を追求することで、うまくいかないケースを多く見てきました。
②ターゲットを絞らずに架電する
BDRの特長の一つは、自社がアプローチ先を選定できることです。顧客になってもらいたい企業をこちら主導で決められるにも関わらず、ターゲット選定を十分に設計せずにアプローチを進めてしまうのは悪手だと言えます。ターゲットを絞る上では、過去の商談分析や受注分析を行い、どんなニーズを持っている顧客であれば自社の商品を使ってもらえるのかを解像度高くイメージすることが重要です。BDRは成果が出るまでに一定の期間を要するため、ターゲット戦略を練ってからアプローチ開始することをおすすめします。
③自社本位の一方的な営業活動する
これは我々も初期に陥ってしまったミスでした。提案準備を進めるにあたって、アプローチ担当者にトークスクリプトを読み込ませて提案を開始しました。やって見てわかったこととしては、トークスクリプトの習熟をさせようとすると、アプローチ担当者はとにかくスクリプトに書いてあることを列挙して一方的に話を進めようとするということでした。（おそらくヒアリングよりも提案の方が心理的にハードルが低いからなのではないかと個人的に思っております。）
そうなると、顧客の温度感が低いにもかかわらず台本通りにしようと強引に話を進めたり、ヒアリングを怠って自社製品の説明ばかりしてしまうことになりかねません。これはあくまで一例ではありますが、ある種強引とも言えるアプローチを行っても、成果は生まれません。
我々も当初は、捲し立てるような提案の後に商談を打診して断られた場合に「まずは資料を」という流れでリード情報は獲得できても、温度感が下がり切ってしまっているため、その後にアプローチしてもすぐに断られる、または音沙汰なしというケースがいくつか見られました。
④短期的な成果を過度に求める(早期から商談化などのわかりやすい成果のみを目標として設定する)
営業として成果を求めることは重要ですし、なるべく短期の成果が望ましいことは一ミリも否定しません。ただ、短期的な成果を求めすぎてしまうことの弊害が2つあります。
1つ目は顧客体験が悪くなってしまうことです。短期的成果のみを求めると、営業が強引かつドライになりやすく、顧客に対して良くない印象を与える営業活動になってしまう可能性が高くなります。また目の前の商談獲得に奔走するがあまりニーズがない顧客との商談をとってしまい、商談をしても受注ができないことも起こり得ます。
2つ目はリストが枯渇してしまうことです。1点目の理由とも通ずる部分が多いのですが、短期的成果を求めすぎるとターゲットリストを短期的に効率よく"刈り取る"ような意識になってしまうことが多くあり、そうなると顧客と「商談できるかできないか」の2択になってしまい、今すぐに商談ができない顧客への価値提供を怠ってしまうことが往々にして起こります。
十分にナーチャリングを行なっていれば期間を空けてアプローチした際に商談化できたかもしれないにも関わらず、その機会を逃してしまいます。提案機会を逃すだけではなく、「商談できるかできないか」の2択の提案のようにリストを"焼畑化"してしまうと、ターゲットへのアプローチが1周しただけで貴重な顧客リストを失ってしまいます。
ここまで前置きがかなり長くなってしまったのですが、ここからは実際にアウトバウンドでのナーチャリングをどのように行うのかを記載していきます。弊社では以下の3つのステップを踏んで行っています。
アウトバウンドナーチャリングの具体的な手法
STEP① 最重要ターゲット企業の絞り込み
STEP② ターゲット企業のスコアリング
STEP③ 次回アクションの擦り合わせ
STEP④ 導入検討推進者の巻き込み
STEP① 最重要ターゲット企業の絞り込み
アウトバウンドでのナーチャリングを行う上で一番重要なことはアプローチ前の準備です。具体的には自社が最も優先的にターゲットとする企業群の絞り込みです。弊社にて支援を行った会社の場合は以下のような点を意識してターゲット設定をしました。
先にも書いたように、BDRでは絞り込みが重要です。絞り込みを行う上では大きなLTVが見込めるような大手企業にアプローチすることはBDRの主流になっていると思いますが、自社のソリューションがFitする"根深いニーズがある"企業に狙いを絞ることもとても重要です。大手企業への導入が決まったとしても、まずは試験的に小さく導入するケースも多々あります。注意しなければいけないのは、大手に導入されたとしても、活用されなければアカウント追加もなく、すぐに解約されて大きな売上を見込むこともできないということです。
解約を防ぐには導入後の運用設計や活用支援などはもちろんですが、そもそもニーズが明確にある会社にアプローチをしなければいけないです。つまり、導入した場合にアクティブな活用が見込めるような「解約が起きにくい」会社に絞っていくことが重要だと言えます。
実際に小売/飲食業界向けSaaS企業での支援にて、弊社がどんな絞り込みをしたのかを以下に提示します。
STEP② ターゲット企業のスコアリング
ターゲット企業が固まったらいよいよアプローチを開始していきます。しかしアプローチにおいても、ターゲット企業全てを均等にアプローチするのではなく、顧客の状況に合わせて濃淡をつけていくことが重要です。具体的には、検討の主体となるキーマンに接触できているか、現状の運用における課題/ニーズが明確になるか、検討時期や予算が合っているかなどをもとに、優先的に追っていくべき顧客かどうかをスコアリングしていきます。
STEP③ 次回アクションの擦り合わせ
アウトバウンドの営業においては、担当者と初回接触した時点で商談が取れることは少ないです。そこで、重要なのは次回アクションの日時や内容を擦り合わせをすることです。サービスに興味を持っていただいたものの、すぐ検討にはならない場合はまずはサービス資料や導入事例集などを送付していく流れが一般的です。この段階で「資料確認いただいて部内でのご検討にはどれくらいお時間必要でしょうか」などと聞いた上で、「次回はOO日のOO時ごろに改めてご連絡させていただいても良いでしょうか？」など明確に次回のアクション日時と内容を確定させることが重要です。
特に温度感が高いケースであれば同業他社の話を聞いていたりしますし、最近はテレワークで出社日が少ない方が多いので、接触できた機会で詳細まで詰めていくことができれば他社と大きな差をつけることができます。
定期連絡におけるポイントは先方の状況を聞いた上で、「ではOO日ごろにこちらからご連絡させていただいても問題ないでしょうか？」と切り出していくことです。
飽くまで先方の状況を把握しつつこちら側主導で提案してあげることが重要です。次回アクションまでの期間が空いてしまう場合は、用意するまでに時間はかかるものの先方とって価値のある情報などを「宿題（タスク）」として持ち帰って、いつまでに共有しますと伝えておくのも効果的です。
STEP④ 導入検討推進者の巻き込み
最後に意識すべきは誰と商談するかです。特に大手商談の場合は、ニーズがある企業との商談を創出したとしても、適切な担当者と商談ができないと稟議の途中で検討が止まってしまい、案件を前に進めることができないケースが多くあります。検討が途中で止まってしまうことを防ぐために、対象企業へのアプローチ部署や担当者が適切なのかを検証したり、可能な限り「導入検討推進者」の同席をしてもらうよう打診することが重要です。同席のためには商談前に以下の例を参考に打診してみるのもおすすめです。
「お打ち合わせ当日はぜひ御社の率直なご意見や、運用との整合性もご判断いただきたいので、上長の方もご参加いただくことは可能でしょうか？また、早期に直接ご意見をお伺いすることで上長の視点もご提案に含めることができますし、◯◯様の上申のご負担を減らすことにもつなげられると考えております。ご多忙とは存じますが、ご検討いただけませんでしょうか？」
ポイントは目の前の担当者を蔑ろにするような言い回しをしないこととあくまでも先方の利益のためになることを伝えていくことです。
「誰と商談するのか」を強く意識して商談創出することで、商談の受注率を高めることが可能です。商談のテクニックや資料をブラッシュアップすることも重要ですが、商談の設定にもぜひご注目いただきたいです。
最後に
今回はアウトバウンドによるナーチャリングについて記載をしていきました。皆様がこれからBDRの立ち上げを行う際や、大手企業との商談獲得施策を強化する際などにご活用いただけたらと思います。
我々セルメイトではBDR施策の戦略策定から実行までをトータルで支援しています。インサイドセールス、特にBDRのノウハウがなく自社での立ち上げが難しい場合、体制が整備されている外部のリソースを用いて立ち上げを行うこともお勧めです。ご興味があればぜひこちらよりお気軽にお問い合わせください。
