商談獲得などを目的にメールを送っている方も多いと思いますが、そのメールちゃんと成果につながっていますか？メールマーケティングサービスを提供する「配配メール」では、インサイドセールスチームが立ち上がってからの約3年間、様々なメール施策を行ってきました。成功もあれば、失敗もある…ということで、今回はあえて失敗例をもとに、安定的な成果を得るために私たちがやめたことについてご紹介します。
やめたこと①：比較検討「してもらう」ことを目的としたメール配信
インサイドセールスチームでは、サービスに興味や関心はあるが、まだツールの導入検討にはいたっていない見込み顧客の検討度合いの引き上げを目的にメール配信をしています。
メールに反応した見込み顧客に対して、電話やメールでアプローチしています。9,000件程度のリストに対して一度配信するだけで、7件のアポを獲得できたこともあります。
しかし、継続するごとにメールに反応してくれる人は「習慣的に配配メールが提供する情報をチェックしているが、サービス導入は一切検討していない人」ばかりになってしまい、メールからの成果は低下していきました。
過去の商談・受注案件を改めて調査してみた結果、これまでメール施策で商談や受注が獲得できていた案件は、「使っているサービスの契約更新時期だったから」「予算が余ったから」といった外的要因でサービスの検討を始めていることがわかりました。
つまり、メールによって検討が始まったわけではなく、検討が始まったタイミングにメールが届いていただけだったのです。
そのため、サービスに興味はあるがメールによって比較検討「してもらう」ことを目的とするよりも、顧客の検討が始まったタイミングを検知することを目的とする方が、再現性高く成果が出せるのではないかと考えるようになりました。
やめたこと②：休眠・失注顧客への一斉配信
当初は、過去Webサイトから問い合わせがあった休眠・失注顧客や、セミナーや展示会に参加いただいたお客様を中心に一斉配信していましたが、配信を続けるたびに成果が低下していくので、配信対象者についても見直しました。
メール施策経由でアプローチした顧客を分析したところ、配配メールについて一度も説明したことがない方、つまり配配メールがどのような価値を提供できるかを認識していない方から受注した案件はほぼありませんでした。
このデータを参考に、配信対象者を「過去に配配メールについて説明したことがある顧客」に絞り、「配配メールの◯◯機能を使ったメールマーケティングの成功事例」といった、よりサービスに近い具体的なノウハウをお送りするようにしたところ、結果として、メールの反応率（クリック/開封数）が約1.5倍改善しました。
やめたこと③：クリック者全員への追客
メール反応者が「習慣的に配配メールが提供する情報をチェックしているが、サービス導入は一切検討していない人」ばかりになると、架電や追客メールを行っても、もちろん商談獲得率は低下していきます。
ただ、私たちが提供する情報に価値は感じていただけているので、メールを送ればそれなりの反応はいただけるので、この状況でこれまで通り反応者へ個別アプローチを行っていると、稼働に対して成果が見合わないという事態に陥ってしまいます。
ここで、追客方法も見直すことにしました。過去の案件を分析する中で、受注に至りやすい顧客には2つの共通点があることに気づきました。1つはリード獲得から2年以内であること、2つ目は過去に配配メールの資料請求に申し込んでいないことです。
リード獲得から2年以上経過しているお客様からの受注実績はほぼありません。というのも、こうしたお客様にアプローチしても退職や異動などで接触できなかったりと環境変化による影響を受けてしまうからです。これは、BtoB企業であれば当てはまる共通点かもしれません。
2つ目の条件ですが、過去にWebサイト経由で問い合わせがあり、休眠・失注してしまったお客様、つまり配配メールの導入を一度検討したお客様の場合、検討が再開したタイミングでお客様から再度Webサイトから問い合わせをしてくださる方が多い傾向にあります。一方で、メール施策により商談・受注に至りやすいお客様は、過去セミナーに参加された方や展示会で名刺交換した方など、もともと配配メールの導入を検討していなかった見込み客がほとんどでした。
こうした実績から、メール配信後の追客条件として、①リード獲得から2年以内であること、②過去Webサイトから問い合わせをしていないお客様を設定して、追客するようにしました。
やめたことで商談化率が2.5倍に
・比較検討「してもらう」ことを目的としたメール配信
・休眠・失注顧客への一斉配信
・クリック者全員への追客
をやめて、
・検討が始まったタイミングを検知するためのメール配信
・配信対象をサービスについて説明したことがある顧客に絞る
・クリック者の中でも特定の条件に当てはまる顧客への追客
に変更した結果、以下の成果を得られています。
・メールの反応率が1.5倍
・商談化率が0.7％→3.6％
・商談後受注率が11％→20％
「メール配信をしているけど成果につながっていない」「メール配信の成果が低下してきた」という方は、ぜひ弊社の事例を参考に、サービスに興味を持ってくれるお客様、受注にいたりやすいお客様は誰かを分析し、明確にしていただくことで改善のヒントが見つかるはずです。
「なんとなく成果がでない」、こんなメール配信していませんか？
弊社にお問い合わせいただくお客様やユーザー様から、メール配信をしても「なんとなく成果が出てない」とおっしゃる方は多いです。
こういう方たちには、以下の共通点があります。
・具体的な目標を立てずにメール配信を行っている
・定期的なメール配信結果の振り返りができていない
目標を立てることは、メール配信に関わらずすべての施策において、重要なポイントです。明確な目標なしでは、成果が出ているか測りようがありません。成果を出すには、「受注を10件獲得するためには何件商談が必要で、そのためにはメールをクリックする人がこれくらい必要で……」とKPIを定める必要があります。
目標を立てるために、まずは自社のリストやコンテンツがどれくらいあるのか、メールの配信結果や商談率・受注率を把握することから始めましょう。また、目標を定めていても振り返りをしていなければ、成果はわかりません。メールはちゃんと見られているのか、追客後のアポ率や受注率はどう推移しているのかをしっかりと振り返りましょう。
振り返りは一度やれば良いというものではありません。 私たちがそうだったように、やってみて成果が出た施策でも、時間の経過によって成果が落ちることもありますので、定期的に成果につながっているかを振り返るクセをつけましょう。
最後に
今回は、私たちの失敗例をもとに、成果を出すためにやらない方が良いことをご紹介させていただきました。少しでも皆さんの課題解決のヒントになれば幸いです。
配配メールでは、メール配信のトレンド調査などを行い、実際に自分たちでメール配信をして仮説検証を行っています。その上で得たノウハウをこのようなコンテンツで還元するだけでなく、配配メールの機能として提供も行っています。
「メール配信をしても成果につながらない」「メール配信を始めたいけど何からしたらいいかわからない」という方はぜひこちらよりお気軽にお問い合わせください。
